每日观察!家电家居双向跨界抢单时要避免三个“陷阱”

家电与家居一体化融合，就是两个不同行业的企业们，为了终端卖货选择“抱团取暖”方式共同跨界抢市场、激活老用户，在存量市场中寻找增长的可能性。但是，厂商在跨界合作中不只是涉及产品多样且属性复杂，且营销链路长短不一、用户需求高低不同等诸多挑战，直面破局陷阱。

何声||撰稿

今年开始，家电与家居产业的企业跨界营销，以及家电与家居行业商家的相互渗透抢生意，开始走俏并在终端市场上出现一股热闹的趋势。这一现象被认为，是家电企业推动产品套系化销售、场景化落地的重要拐点，以及布局前装渠道的抓手。

(相关资料图)

不过，在家电企业、家电经销商加速拥抱家居企业，拓展家装渠道，推动家电产品前装化销售的过程中，家电圈认为，厂商还应该注意三个“陷阱”：一是，经营策略上，不能贪大求全；二是，市场布局上，不能急功近利；三是，商业探索上，不能盲目乐观。

在家电圈看来，现阶段的家电与家居一体化融合，更多是市场营销环节的跨界营销，追求的是各自产品的尽快销售出货，而且是家电企业和商家一头热，更多只是相互引流带客。同时，在一些家电企业推动家电产品在家装、设计等渠道拓展过程中，只是产品零售渠道的前置，缺乏相应的产品服务、安装、设计、施工等配套能力，家电目前还是标准品，而不像家居多是非标定制品。此外，现阶段很多厂商迫于市场压力，要赚到钱活下去，没有足够的人力和资金去探索试错。

风险一：贪大求全

现阶段，很多家电企业推动的“家电与家居”跨界融合，本质上就是拓展家电的前装渠道。将原本只有家庭装修后才购买的家电，提前推到家庭装修之前就要考虑和布局。

比如说，在渠道拓展上，发展家居建材渠道、进军家装公司，与众多设计师合作，这是目前家用中央空调企业，以及重点发力厨房、阳台和卫浴场景的综合性家电企业正在做的事情。

同时，一些家电行业巨头还在直接推动与尚品宅配、索菲亚、欧派、志邦家居、我乐家居、好莱客等一大批家居企业的总部层面的深度合作。包括不只是在渠道联合营销，还有产品的联合定制等等。当然，很多地方性的经销商，也在与家居经销商跨界合作，相互带客引流，分享红利。

这是当前家电与家居融合过程中的一些模式和手段。在家电圈看来，更多的还是家电企业单边主动并推动整合家居企业、家装渠道等资源。在这一过程中，并不是所有的家电企业、家电代理商都适合在家居行业、家装渠道持续拓展、大手笔投入，而是应该“量力而行”，不适合谋求家居行业“贪大求全”全线拓展。

风险二：急功近利

有产出、有销量，就加大投入；短期没回报、看不到销量增长希望，就打一枪换个地方。这些年来，在家电市场上，很多企业和商家为了追求在一线市场“立竿见影”的经营效果，往往采取的就是短期投机主义，缺乏长期主义的状态。

对于“拥抱家居、跨界家装渠道、寻找新的市场增长点”这件事情，家电产业目前只是少数头部企业和商家，在最近2年才开始探索和布局，更多的还在“摸着石头过河”，并没有成功的模板和标准可以借鉴。而且不同于家电的标准品，家居属于非标定制品，两者属性存在天然差异。

所以跨界家居、进军家装市场，并谋求与家居企业合作，到底能给家电厂商的市场销售带来哪些动力？并没有一个标准的答案。所以，短期对于家居的跨界融合，相关家电企业不能在短期内快速产出，今天投入明天就回报，短短几个月就能实现成倍增长。

不只是家电产业，甚至家居产业的发展，在最近2年也面临着一轮市场增长放缓的挑战。家电追求家居产业的相关企业和渠道合作，短期来看还是模式的探索和业务的创新，并不是业绩的快速增长和利润的新支点。因为，家居企业和商家也在思考如何借助家电企业和渠道多卖货、多跑量。

从这个角度来看，家电与家居的融合，既需要提前的占位布局，也需要有周期性的打算，不可能在一线市场上取得“立竿见影”效果。

风险三：盲目乐观

无论是家电产业，还是家居产业，早就告别发展初期的野蛮增长和快速发展，而是进行成熟期的迭代和更新，增速放缓，以及需求主力军为换新为主，还有购买力的复苏缓慢等。这就是不同产业当前各自的真实现状，不是企业和商家变懒了，而是产业和市场需求降速。

对于家电家居一体化融合，可能带来的商机。不管是企业，还是商家，都要保持持续的关注和阶段性复盘，千万不要认为“又挖到一座金矿”，从而出现一窝蜂而上的局面，必须要“量力而行”稳扎稳打的态度和策略。

相对于家居的非标品，更多针对不同家庭的个性化定制。一直以来，家电属于标准化产品，与家居的融合很容量出现“定制化的家居”与“标准化家电”的对接难题。因此，家电企业的家居化之路，不只是要解决对外的渠道通路拓展问题，还要解决对内的标准化产品个性化定制转型，以及定制的规模化和体系化，在规模与利润中找到新的平衡点。

这一阶段，家电企业在拥抱家居的过程中，必须要沉下心来，不能只看热闹不看门道，要重点考虑一系列市场落地经营的课题“包括家居多空间和场景下的家电产品研发，以及用户的定位和产品的定位，同时与不同家装渠道、商家的对接，与家居企业的合作模式和能力对接等。

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